Metriche XR, come funziona l’immersività

Torniamo su un punto chiave per voler comprendere e analizzare le nuove tecnologie XR e il Metaverso: le metriche. Si prevede che l’industria globale del Metaverso e delle XR da 28 miliardi di dollari che comprende realtà aumentata (AR), realtà virtuale (VR), realtà mista (MR) crescerà fino a 250 miliardi di dollari entro il 2028. Con marchi leader e aziende tecnologiche che sviluppano soluzioni aziendali per competere all’interno di questo spazio. 

È un cambiamento della piattaforma informatica che fa porre domande sul ruolo delle tecnologie di visualizzazione nella vita delle persone e su come le aziende dimostrano valore. In particolare, in che modo l’industria misura, analizza e ottimizza il comportamento umano in un mondo virtuale? 
Una società americana specializzata in ricerca e sviluppo XR, ha condotto una ricerca all’avanguardia con 65 aziende che creano attivamente soluzioni XR per scoprire come vengono attualmente misurati AR e VR, come le aziende stanno analizzando i risultati delle vendite e, soprattutto, che tipo di metriche di dati il settore ha bisogno per crescere. L’obiettivo di questa ricerca è comprendere il futuro dell’analisi dei dati per misurare adeguatamente il comportamento degli utenti nelle esperienze XR e del Metaverso. 

La ricerca

La ricerca è stata condotta tra settembre 2021 e giugno 2022 in tre fasi. Interviste qualitative con esperti XR, ricerche web per stabilire il contesto dei dati di mercato attuali e indagini quantitative per garantire la visione più ampia possibile. Le aziende coprivano tutti i settori e includevano diversi marchi (Jaguar, Land Rover), agenzie (Ogilvy), piattaforme (Unity), produttori (HTC), sviluppatori (nDreams) e proprietari di media (Yahoo).  

L’83% delle aziende ritiene che l’analisi dei dati sia necessaria per far crescere il proprio business.
C’è una chiara esigenza di metriche performanti man mano che il settore matura, tuttavia esiste un divario di conoscenza nella comprensione del comportamento degli utenti e dell’impatto aziendale della realtà estesa. L’opinione comune è che l’analisi dei dati non abbia tenuto il passo con gli sviluppi di XR e del Metaverso poiché molte soluzioni di dati si basano su metriche ereditate e progettate per le interazioni 2D con computer e schermi mobili che non catturano la natura unica delle esperienze 3D.  

“È fondamentale per il nostro settore essere in grado di riferire sul successo delle campagne e attribuire quel valore al marchio e facciamo fatica la maggior parte delle volte a trovare metriche di ROI legate all’aumento delle vendite” dichiarano alcuni brand.

L’immersività è un punto chiave per l’industria, tuttavia esistono poche metriche credibili per misurare veramente i livelli di immersività in quanto è difficile da quantificare. Prendendo questo come punto di partenza, la ricerca ha esplorato le metriche utilizzate e come le aziende lanciano AR/VR/MR per attirare nuovi clienti e far crescere le relazioni esistenti. 

Esiste una lacuna importante nella necessità di fornire ai clienti metriche che dimostrino il valore delle XR; quindi, è stato condotto un audit delle pratiche correnti.

Metriche ereditate dal passato

I partecipanti allo studio hanno parlato delle analisi attualmente utilizzate (o sugli strumenti di cui sono a conoscenza). Le pratiche attuali sono ampie con molte tecniche di misurazione guidate da misure ereditate dal passato. È interessante notare che molti approcci riflettono quelli utilizzati nel settore della ricerca sui consumatori. Alcune metriche sono adottate dalla ricerca sui consumatori o dalle pratiche psicologiche accademiche, che sono spesso utilizzate in modo improprio o male interpretate. È quindi utile, oltre a riportare le metriche utilizzate, criticare le applicazioni delle misure e la loro scalabilità come metodo standardizzato. 

Il tempo

Il tempo trascorso in un’esperienza XR è la metrica singola più comune. È stato riportato come dato che indica sia il divertimento che la volontà di rimanere nell’esperienza, o come misura della complessità dell’esperienza. Per il gioco, la durata del tempo trascorso e i punti di pausa erano importanti, tuttavia, per l’istruzione, il tempo poteva essere un indicatore della velocità di apprendimento o la difficoltà del compito o della fiducia nel completare un compito. Ciò significa che deve essere utilizzato in aggiunta ad altre misure per essere interpretato in modo significativo. Il tempo di utilizzo di un’esperienza è stato anche segnalato da alcuni come un indicatore di quanto ergonomicamente un’esperienza è stata progettata. In altre parole, il tempo potrebbe indicare se l’UX stava funzionando come previsto. 

Viene utilizzato il tempo di permanenza su elementi specifici dell’esperienza XR ed è considerato una misura di interesse per contenuti specifici come un’area di una scena VR o un elemento specifico di un’esperienza AR. Da notare che mentre la tecnologia di tracciamento oculare utilizza metriche del tempo di permanenza, le metriche riportate in questo studio erano basate sulla posizione e l’orientamento dell’utente anziché sulla fissazione degli occhi.

L’immersività

Il metodo di acquisizione dei dati più comune è Google Analytics per tenere traccia delle visite e dei numeri di utenti, ID utente, posizione, tempo di permanenza, clic e attività sui social media. Anche il tempo viene monitorato da questi tipi di strumenti di analisi, tuttavia non è raggruppato sotto Google Analytics in quanto esistono alcune soluzioni specifiche, in particolare nella VR. Nel complesso, questo approccio di misurazione non fornisce metriche esclusive di XR e non dimostra il valore delle esperienze 3D al di là dei tradizionali media digitali 2D.   

Feedback su misura: i sondaggi

Alcuni punti di feedback specifici codificati nell’esperienza vengono utilizzati come test per vedere quando le azioni sono state completate. Ed inoltre, se questa azione è stata eseguita entro un certo periodo di tempo. Indica anche quali funzionalità di un’esperienza sono state utilizzate, mostrando dove gli utenti hanno trascorso il loro tempo e l’ordine delle azioni. Questi sono unici per ogni progetto XR e non si generalizzano su altre esperienze XR.  

I dati dei sondaggi e dei sondaggi dei clienti (dopo l’evento) possono essere utili per misurare le esperienze complessive. Tuttavia si basano troppo sull’auto-segnalazione che è dimostrato dalla scienza di non catturare il comportamento reale. L’auto segnalazione può anche essere inaffidabile se le influenze sul comportamento sono quelle in cui gli utenti sono testimoni inaffidabili delle proprie azioni. 

Domande specifiche codificate nell’esperienza per raccogliere feedback su una risposta in un determinato momento, sono domande uniche che corrispondevano ad azioni specifiche all’interno dell’esperienza XR. Le misure pre/post sull’esperienza XR testano un’abilità o una conoscenza prima di utilizzare l’esperienza XR e, successivamente, dimostrano qualsiasi cambiamento in tale misura. Questi test sono personalizzati per obiettivi particolari, come l’apprendimento di un compito o di un’abilità specifici. Tuttavia, questo tipo di feedback non è diagnostico, quindi non misura come e perché l’esperienza XR ha cambiato il comportamento. L’interesse principale era dimostrare che le prestazioni erano cambiate.

L’obiettivo principale per le aziende è stato dimostrare il valore della loro esperienza concentrandosi sugli obiettivi che l’esperienza XR è stata progettata per affrontare. Queste sono limitate, come metriche standardizzate, quindi queste metriche su misura non possono essere ridimensionate per generare un business case per le XR. I dati mirati hanno un ruolo nella misurazione delle prestazioni. Ci sono però pochi dati diagnostici che mostrano perché la natura di un’esperienza AR o VR è stata superiore nel fornire risultati.

Tracking di movimento: le mappe di colori

Il tracking di movimento nello spazio 3D viene utilizzato da alcune aziende. Questo è relativamente raro anche se i dati spaziali sono stati segnalati come informativi sul comportamento degli utenti. Le visualizzazioni dei dati che utilizzano mappe di calore per rappresentare l’entità del movimento forniscono un’interpretazione chiara di dati complessi. Le mappe di calore vengono utilizzate principalmente su progetti AR e VR per misurare l’attenzione degli utenti verso contenuti specifici per ottimizzare l’esperienza utente. La complessità dei dati significa che è attualmente una tecnica di misurazione relativamente sottosviluppata nel settore della realtà estesa. 

La frequenza cardiaca biometrica

La risposta elettrizzante della pelle, la frequenza respiratoria e la dilatazione della pupilla sono metodi utilizzati da un piccolo gruppo di aziende. Tuttavia, l’utilizzo riflette i tipi di indicazioni utilizzate in altri settori. Le misure biometriche sono comunemente utilizzate all’interno della ricerca psicologica. La definizione migliore e più completa di ciò che queste metriche misurano è solitamente definita come eccitazione che  può essere sia positiva (gioia) che negativa (paura). 

Il modello di alcuni tipi di feedback è stato utilizzato per misurare fattori come l’attenzione, ma sono comunemente necessarie attrezzature specializzate per qualsiasi valutazione accurata. Sono necessari grandi campioni di dati per qualsiasi interpretazione chiara. Nel settore della ricerca sui consumatori, queste misure sono state rivendicate come misuratrici di un ampio numero di processi cognitivi ed emotivi. Esistono però poche prove empiriche che misurano ciò che alcuni affermano di fare. Inoltre, la biometria non è facilmente scalabile, quindi la meno utile delle misure esaminate. 

Eye tracking

L’eye-tracking viene utilizzato da un gruppo specializzato di aziende per fornire un forte indicatore di attenzione visiva ed è una tecnica di successo in più settori. L’eye-tracking indica dove un’esperienza viene vissuta visivamente, l’ordine in cui le cose vengono visualizzate e il tempo di permanenza su elementi specifici nell’esperienza XR. 

Un tracciamento oculare accurato richiede attrezzature specializzate per i dispositivi HMD (Head Mounted Display), quindi, attualmente, non è facilmente scalabile. Esistono alcune soluzioni basate su fotocamere frontali, tuttavia non ci sono affermazioni precise per l’accuratezza oltre a quelle citate dai produttori della tecnologia; quindi, qualsiasi capacità di verificare l’efficacia è difficile. 

Codifica facciale

La codifica facciale (in cui i movimenti dei muscoli facciali vengono monitorati utilizzando l’intelligenza artificiale) viene utilizzata anche dall’industria. Questi dati sono simili alle fotocamere frontali utilizzate nei test pubblicitari (non XR). 

Questi rilevano le risposte facciali e deducono una reazione. Tuttavia la rivista Scientific American (2022) sottolinea che questi sistemi rilevano solo i movimenti facciali muscolari e non la causa. Fondamentalmente, non esiste una relazione lineare tra movimento facciale e condizione emotiva, quindi l’accuratezza dell’interpretazione degli stati mentali interni è discutibile. Questi sistemi possono produrre alcuni risultati utili. Tuttavia l’opinione generale è che non esiste una correlazione 1 a 1 tra i movimenti dei muscoli facciali e le emozioni specifiche.

Acquisizione vocale

Inoltre, esistono alcuni casi d’uso in cui le persone descrivono le loro esperienze, tuttavia il feedback qualitativo deve essere analizzato e interpretato. Sono stati utilizzati alcuni tentativi di analisi del sentiment, ma questi forniscono solo un’ampia misura di risposte positive o negative.  

La comunità XR vuole comprendere meglio le esperienze degli utenti
Il gruppo di esperti e aziende che hanno preso parte alla ricerca ha citato le misure di cui hanno bisogno per migliorare la loro comprensione del comportamento degli utenti. 

Come domanda aperta, le persone non erano limitate a una risposta specifica poiché coloro che creano esperienze XR sono consapevoli di ciò che vorrebbero misurare. 

Per questo motivo, i risultati sono divisi in due categorie. In primo luogo, le metriche che sono chiaramente definite e facilmente implementabili. In secondo luogo, le richieste di metriche che non sono così facili da definire e in cui gli intervistati avevano idee diverse sulle applicazioni pratiche. La seconda categoria è quindi aperta e inconcludente su come queste misure possono essere ottenute.  

Metriche chiaramente definite

Le mappe di calore e le misure di attenzione
Sono state le metriche più richieste. Ciò include mappe di calore e visualizzazioni di dati che indicano l’attenzione nel tempo, dove è stata diretta l’attenzione dell’utent. In ambito Educational e Training, la capacità di tracciare se l’attenzione è stata attirata nel posto giusto, ad esempio, in una simulazione, dove l’attenzione deve essere diretta verso un evento che è stato fondamentale per l’apprendimento.

Per altri, l’attenzione era importante in quanto indicava quali parti di un’esperienza necessitavano di maggiore considerazione in termini di estetica e dettagli e quali parti sono meno importanti in quanto sono comunemente trascurate dagli utenti. L’implicazione è che l’attenzione sarebbe correlata alla consapevolezza degli elementi all’interno di un’esperienza, oltre ad essere un forte indicatore di attenzione.   

Telemetria e navigazione

Sebbene vi sia sovrapposizione con le richieste di dati di attenzione, vi è una specifica necessità di movimento del dispositivo per tracciare il comportamento dell’utente nello spazio 3D.  Comprendere la rotazione, la direzione o l’orientamento, è considerato importante per misurare il campo visivo primario di un utente. Inoltre, le metriche sulla navigazione intorno a un oggetto o una posizione, nonché la direzione di viaggio sono considerate preziose.

L’obiettivo principale è capire se le persone possono navigare intuitivamente nell’esperienza. La telemetria è anche identificata come un modo per comprendere le reazioni, le interazioni e il modo in cui gli utenti si muovono all’interno e attraverso le esperienze XR. Anche il tracciamento delle mani e la posizione della testa sono menzionati come indicatori della corretta esecuzione delle attività dell’utente.  
Il feedback su misura per valutare azioni specifiche all’interno delle esperienze, tramite un questionario, è ritenuto importante e supporta gli attuali approcci di feedback qualitativo. Come accennato in precedenza, sebbene questa tecnica di misurazione sia preziosa per i progetti personalizzati, non fornisce metriche standardizzate per il settore. 

Tempo, conteggio visualizzazioni e ID utente

Sebbene le metriche standardizzate disponibili in Google Analytics siano comunemente utilizzate, si classificano in basso in termini di metriche prioritarie di cui le aziende hanno bisogno per migliorare la loro comprensione del comportamento degli utenti. Questo è sintomatico dell’analisi dei dati disponibile per i creatori di AR, VR e MR e sottolinea l’importanza di far progredire gli approcci di misurazione del settore oltre gli strumenti ereditati. 

Metriche non chiaramente definite

La definizione di coinvolgimento differisce dal piacere fino all’interesse e alla reazione emotiva. Dimostra l’ampiezza del background dei professionisti XR e la necessità per l’industria di concordare una definizione, in particolare per quanto riguarda le definizioni ereditate dal marketing digitale. Le metriche di coinvolgimento sono chiaramente importanti e richiedono quindi ulteriori approfondimenti.

Il coinvolgimento può essere misurato dalla quantità di movimento in un’esperienza XR in base al volume o alla distanza percorsa in un ambiente VR e da un’elevata quantità di movimento intorno a un’esperienza AR. È necessario lavorare di più per valutare come le persone interagiscono con le esperienze XR. Tuttavia, questo studio indica che livelli di movimento relativamente alti possono essere associati a un elevato coinvolgimento. 

C’è un chiaro desiderio di valutare i modelli generali di comportamento nelle esperienze XR, tuttavia i comportamenti esatti non sono definiti e sono probabilmente diversi per settore e per ogni esperienza. Dal punto di vista delle scienze cognitive, è possibile valutare il comportamento con misure di telemetria e attenzione, tuttavia ciò richiede un ulteriore sviluppo. 

L’immersività

È interessante notare che l’immersività appare raramente nelle risposte aperte nel sondaggio quantitativo. Tuttavia, è stata evidenziata nelle interviste agli esperti come una metrica importante da quantificare per l’industria della tecnologia immersiva. Questo potrebbe essere dovuto al fatto che la definizione e la tecnica di misurazione rimangono una sfida significativa. 

La natura unica delle esperienze AR, VR e del Metaverso richiede che queste esperienze fenomenologiche siano pienamente comprese. Questa misura è stata prioritaria per un piccolo numero di creatori di XR e, sebbene non sia definita, potrebbe potenzialmente essere risolta da altre metriche come l’attenzione e la telemetria. 

Le metriche XR hanno maggiori probabilità di generare valore aziendale futuro

L’industria XR ha molte idee sulle metriche che faranno progredire la misurazione di AR, VR e del Metaverso. Le definizioni e le metodologie non sono sempre coerenti.  Sulla base del feedback delle persone, le metriche percepite dalle aziende come importanti per dimostrare il valore aziendale futuro sono state create come un insieme di domande a scelta multipla chiuse. Queste domande su misura miravano a far emergere le metriche che sono i candidati più importanti per lo sviluppo futuro.

Nel complesso, la necessità di metriche per dimostrare l’utilità di XR era chiara. Tutti gli intervistati di questo studio hanno dichiarato che la loro azienda trarrebbe beneficio da questo tipo di analisi con l’intervistato medio.

Misurare

L’attenzione a specifici elementi di contenuto (cioè ciò che le persone guardano) è importante per la comunità XR. Ciò consolida il fatto che le misure di attenzione sono anche la massima priorità in termini di valore percepito. Questo è visto come il modo migliore per valutare il massimo livello di interesse dato ai contenuti nell’esperienza. L’attenzione è anche molto preziosa come metrica per dimostrare il valore aziendale, ad esempio il riconoscimento del marchio nell’esperienza. 

Navigazione

Anche l’analisi della navigazione intorno all’esperienza, al percorso dell’utente e alla sequenza degli eventi utente (ovvero come si muovono le persone negli ambienti 3D) è una metrica molto apprezzata. Ciò supporta la telemetria come tecnica di misurazione con un percorso chiaro per la futura analisi dei dati XR. Misurare la posizione e i percorsi degli utenti è essenziale per capire come le persone viaggiano attraverso gli ambienti VR e navigano oggetti o portali AR. Le mappe di calore sono considerate il tipo più prezioso di visualizzazione dei dati per interpretare e comprendere i percorsi degli utenti.  

Immersività

Misurare i livelli di immersività rimane importante ma una vera sfida per la comunità XR in quanto questa deve misurare uno stato mentale interno. Questo stato mentale non è qualcosa che gli individui hanno la capacità di riportare accuratamente. L’immersività e il senso di presenza  sono molto simili con la presenza sia un’interpretazione  soggettivo-fenomenica. Tuttavia un’interpretazione oggettiva-funzionale della presenza è considerata la capacità di interagire. 

La presenza può essere applicata alla VR attraverso la telepresenza (cioè le persone che si sentono trasportate in un luogo virtuale) o la sensazione di presenza quando il contenuto AR viene sovrapposto al mondo reale. I questionari sui sondaggi (feedback su misura) nelle esperienze AR e VR sono considerati il modo migliore per rispondere a risposte specifiche a domande su obiettivi personalizzati del marchio o dell’utente. 

Per la crescita dell’industria XR sono necessarie metriche standardizzate

Questa ricerca dimostra un modello coerente. Le aziende stanno creando una vasta gamma di soluzioni creative per clienti e utenti finali, tuttavia, al di là dell’interpretazione umana, c’è poco consenso sulla definizione di una buona esperienza AR o VR. Ciò è particolarmente pertinente alla definizione e alla misurazione dell’immersività. Criticamente, non esiste un approccio coerente all’analisi dei dati o un accordo sulle metriche che possono essere applicate in aziende, settori e diversi tipi di esperienze XR.  

Questa è una sfida essenziale per il settore per competere con le forme tradizionali di media che hanno stabilito standard di misurazione per dimostrare il ROI. C’è quindi un divario significativo nella capacità dei creatori di XR di produrre risultati di business e confrontare un’esperienza con l’altra. Affinché il settore XR possa prosperare, le misure standard in diverse esperienze sono essenziali per le aziende per dimostrare l’efficacia di XR come soluzione per molteplici sfide aziendali.

L’attenzione

È evidenziata come un forte candidato per l’industria da perseguire, soprattutto perché questa metrica è comunemente utilizzata in altri settori, in particolare Media e pubblicità. È una forte misura di interesse e prova di elaborazione cognitiva associata a risultati più positivi nel settore dei media e della pubblicità. Ci sono chiari vantaggi per la comunità XR nel comprendere meglio l’attenzione. In particolare il tempo trascorso a visualizzare i contenuti, ciò che attira l’attenzione per primo e la priorità e l’ordine dei contenuti visualizzati. L’attenzione è vista come una metrica importante in più settori XR, così come nei formati AR e VR, in quanto misura l’interesse per i contenuti e aiuta a ottimizzare le esperienze degli utenti. È importante sottolineare che questa metrica può essere scalata attraverso le attuali tecnologie di cuffie e ricevitori.  

La navigazione

È importante anche nei formati AR e VR per tracciare la posizione, il percorso e i percorsi dell’utente in ambienti 3D. Ciò rappresenta una divergenza significativa rispetto alle misure progettate per gli schermi 2D. Questo perchè la facilità di navigazione e l’ergonomia sono comportamenti completamente diversi. 

La relazione tra visori o dispositivi portatili e il contenuto AR o VR può essere monitorata utilizzando sensori del dispositivo in modo che questa metrica possa anche essere scalata su piattaforme correnti. È importante sottolineare che la relazione tra le persone nelle esperienze metaversiane condivise e i loro comportamenti interconnessi, richiede misurazioni accurate dei loro movimenti nello spazio 3D.  

Appunti finali sul futuro

Lo scopo di questa ricerca è valutare quali analisi dei dati XR sono necessarie nel contesto delle metodologie attuali per evidenziare le metriche che il settore può comunicare i vantaggi della realtà estesa ai clienti esistenti e a quelli che non sono ancora coinvolti. Ciò è particolarmente pertinente alla crescita del Metaverso, dove un mondo simulato persistente ha esperienze collettive con obiettivi condivisi poiché misurare il comportamento umano accelererà solo la sfida della misurazione. 

L’industria XR è sia creativa che intraprendente nel tentativo di far progredire la comprensione delle tecnologie AR, VR e del Metaverso in un mondo post-schermo. Il settore si sta avvicinando alla maturità, quindi comunicare i vantaggi di XR e dimostrare il valore aziendale richiede metodi di misurazione standardizzati.