Marketing in pixel e metaverso

Francesca Dalla Mora

9 Gennaio 2024
6 min read

Siamo già stati al Metabar qualche tempo fa grazie al caro amico di Meta Communications Marco Daturi e abbiamo visto come Heineken ha voluto dare una continuità fisica nel mondo reale con un progetto in pixel che ha abbracciato il Metaverso.

Heineken e il sorso virtuale

Heineken è diventata una delle grandi aziende con un’impronta nel Metaverso inaugurata con il lancio di “Heineken Silver”, la prima birra virtuale al mondo. Scambiando il luppolo per i pixel, Heineken ha presentato la sua nuova bevanda a metà marzo presso il birrificio virtuale su Decentraland. Heineken ha adottato un approccio ironico e consapevole di sé al proprio lancio nel Metaverso, con il risultato di quasi due miliardi di visualizzazioni. È stato un passo inaspettato da fare soprattutto per un brand che vive su un prodotto da gustare.

Gen Z e Metaverso

Da quando si possono bere dei pixel? In effetti, nella Heineken Silver Area su Decentraland, nulla può essere acquistato. Tuttavia, Heineken Silver è rivolto alla Gen Z, un target di riferimento che trascorre sempre più tempo insieme in mondi come Decentraland, Roblox e Sandbox. Rob van Griensven, Global Digital Director Heineken afferma:

“Sapendo che la birra era più rivolta alla Gen Z, la nostra strategia di marketing ha sfruttato il Metaverso. Nella nostra ricerca, ma anche dalle conversazioni con i nostri colleghi e le persone che lavorano presso i partner di Heineken, abbiamo scoperto che questa generazione va nel Metaverso alla ricerca di un luogo in cui possa divertirsi e vivere esperienze più socievoli online. Prima della disponibilità del prodotto fisico, erano già in grado di sperimentare Heineken Silver in un modo più coinvolgente che mai.”

Attendibilità, pertinenza, peculiarità: la tre regole d’oro. Heineken ha anche ritenuto che molti marchi in precedenza saltati sul carro del Metaverso, lo avessero fatto come simbolo di innovazione ma non necessariamente in linea con il proprio marchio.

La scelta del giusto Metaverso

Il primo passo è stato per Heineken scegliere la piattaforma giusta e utilizzarla in un modo che consentisse di rimanere fedeli al proprio marchio. Hanno abbracciato la tendenza del marketing metaversiano in modo molto attento. La scelta definitiva per Heineken è stata quella di ospitare il loro Virtual Bar sulla piattaforma virtuale 3D Decentraland. Decentraland mette in atto restrizioni di età per determinati contenuti e offre una piattaforma più matura che è in fase di sviluppo dal 2015 e ha già ospitato marchi come Samsung e Adidas. Attraverso un’attenta pianificazione, Heineken è stata in grado di scegliere la piattaforma perfetta per soddisfare il proprio pubblico di destinazione in un ambiente virtuale.

Il bar virtuale tutto pixel

Avevano anche bisogno di costruire il bar virtuale stesso. Desiderosa di evitare di essere solo un altro marchio che non aggiunge nulla di credibile o rilevante per i propri clienti, Heineken ha cercato l’esperienza di agenzie pubblicitarie che potessero guidarla verso la piattaforma giusta e aiutarli a costruirla.

“All’interno dei nostri partner di fiducia abbiamo agenzie creative come Publicis, Isobar (Dentsu) e Boomerang che sono attivamente coinvolte nelle iniziative metaversiane e Web3. Accanto alla nostra ricerca qualitativa, ci hanno aiutato a capire il giusto tono di voce per fare qualcosa di bello. La semplice aggiunta di alcuni adesivi di marca in un Metaverso non sarebbe stata sufficiente per far vivere il nostro marchio; avevamo bisogno di creare un ambiente che aumentasse l’esperienza dei nostri clienti”.

Una strategia di marketing unica

Come tale, Heineken ha dovuto pensare attentamente alla propria strategia. Hanno costruito un ambiente fantastico dove il proprio pubblico ha potuto incontrarsi. Completo di DJ, balli e, naturalmente, la birra virtuale, ha abbracciato il Metaverso con quell’alone di progressività e innovazione che viene riconosciuto ad Heineken. Per quanto riguarda il “distinguersi” dagli altri brand, Heineken ha voluto abbracciare la parte giocosa del proprio marchio.

Heineken chiama gli influencer

Ridere di sé stessi e adottare questo nuovo approccio ha permesso a Heineken di beneficiare anche di un sostanziale impatto sui media e sulle pubbliche relazioni che è stato un altro KPI fondamentale di questa campagna, che ha raggiunto quasi due miliardi di impression attraverso le relazioni con i media, i social media e gli influencer. Con l’iterazione fisica di questa campagna da seguire, era fondamentale che Heineken potesse utilizzare il proprio lancio nel Metaverso per generare il maggior interesse possibile da parte dei media e degli influencer. La chiave per raggiungere tutto questo è stata abbracciare i distributori locali e gli influencer locali.

L’esperienza Phygital

Il piano di Heineken non è mai stato quello di mantenere Heineken Silver come birra virtuale. Dietro il lancio del Metaverso c’era il piano per fornire una campagna fisica che si fondesse perfettamente con il virtuale. Hanno lavorato per creare un’esperienza fisica che ricordasse il più possibile il lancio virtuale. Ciò ha creato un’esperienza senza soluzione di continuità attraverso i supporti virtuali e fisici per i consumatori di Heineken Silver.

Dal virtuale al reale: pixel e marketing

Offrendo un approccio consapevole di sé in entrambi i contesti, Heineken ha continuato ad apparire giocosa e in grado di offrire un’esperienza autentica e significativa per il proprio pubblico. Fondamentalmente, Heineken ha continuato a creare un’esperienza personalizzata in varie località in tutta Europa che ha replicato l’esperienza su misura che avevano nel Metaverso. Ha permesso loro di interagire con il proprio pubblico nel Metaverso in un modo autentico riflettendo i valori del proprio marchio e creare un’esperienza unica per quel pubblico in tutte le fasi del processo. Qual è il futuro della strategia di marketing nel Metaverso di Heineken? Questa è stata una prima mossa nel Metaverso per Heineken. Non prendendo troppo sul serio la piattaforma, la campagna è stata estremamente utile per un mondo in cui molti dirigenti, all’interno di un’organizzazione come Heineken, non hanno familiarità. Dopo aver offerto con successo esperienze autentiche per i clienti del mondo virtuale e fisico, il compito di Heineken Silver è ora quello di replicare questo per le campagne future.

Pensieri finali

Heineken continuerà ad allineare la propria strategia digitale e nel Metaverso con la personalità del proprio marchio, senza mai prendersi troppo sul serio. Fondamentalmente, mireranno anche a fondere gli elementi digitali della loro campagna con il fisico per continuare a creare autentiche opportunità per i loro clienti di condividere una birra, che si tratti di un bicchiere reale o di una bottiglia digitale. Proprio stamattina leggevo qualcuno che affermava che per il momento sembra che l’acquisto dei beni puramente virtuali che si possono acquistare nei tanti Metaversi non stia prendendo molto piede e non trovi interesse nei consumatori.
Trovano invece un buon consenso gli acquisti che hanno una controparte in entrambi i mondi , quello virtuale e quello reale. Forse da questo punto di vista, la mescolanza tra “i 2 mondi” avvicina sia coloro che restano scettici all’innovazione, sia chi invece ne coglie tutte le possibilità.